UNIDAD VI. UTILIZACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios. Tipología y características

Concepto y clasificación de los medios: Concepto

Medios: canales de comunicación. Soporte: distintas secciones en las que se divide en canal de comunicación.

Clasificación de los medios

·         Convencionales: Cine, internet, tv, radio, prensa y diarios, vallas publicitarias o publicidad exterior.

·         No convencionales: marketing directo, PLV, publicidad directa. No tienen razón de ser sin la publicidad.

Clasificación según soporte técnico empleado:

·         Medios impresos, soporte gráfico: diarios, suplementos, cabinas, mailing, buzoneo, PLV.

·         Medios audiovisuales: Tv, radio, cine.

·         Nuevas Tecnologías: internet, tv digital.

·         Otros medios: instalaciones deportivas, medios de transporte, carros de supermercados.

Clasificación según la interactividad y la densidad de información: La prensa

·         Es periódica. Mientras los diarios son “diarios”, las revistas tienen una publicación variable. Habrá que tener en cuenta esta periodicidad a la hora de contratar la publicidad.

·         El ámbito geográfico. Pueden ser nacionales, locales, regionales, sin embargo las revistas se diferencian de los diarios en que la gran mayoría son de carácter nacional.

·         La fidelidad de lectura. Existe gran fidelidad a los diarios y menos a las revistas.

·         El tipo de lectura. Los diarios tienen lectura más rápida. Las revistas tienen lectura más reposada.

·         La audiencia de los soportes. En presa se obtiene mediante el resultado de la siguiente operación: La tirada es lo que se imprime, y la difusión lo que se vende.

·         Calidad publicitaria. La calidad de la reproducción en las revistas es muy superior a la calidad en los diarios, principalmente por el papel en el que imprimen, el denominado papel cuche, mientras los diarios imprimen en el papel offset.

·         El tamaño de los anuncios. Generalmente el tamaño de los anuncios en los diarios es inferior al de las revistas. En los periódicos prima más la información.

 El cine

El nacimiento de este medio publicitario arranca en 1895 de la mano de los hermanos Loumierg,en los 90 cuando la inversión publicitaria empieza a ser considerable, debido, sobre todo, al gran impacto que este medio proporciona al anunciante.

Las principales formas de hacer publicidad en el medio cine son las siguientes:

·         Los spots: se trata de espacios publicitarios de aproximadamente 20 segundos, que con apoyo de imagen y/o música, comunican una idea o mensaje.

Los filmetes: son espacios de menor duración que los spots aproximadamente 10 o 12 segundos, que con menor calidad muestran productos o instalaciones de algunas empresas anunciantes.

La Televisión

La penetración de la tv en la población, ronda al 98% de los mismos, en algunos casos existe más de un aparato de tv en las casas.

Es un medio tradicional y al mismo tiempo convencional.

Es un medio con una gran apuesta de futuro, debido a la proyección que la tv por cable o por satélite puede ofrecer como medio publicitario.

Formas publicitarias en televisión:

·         Spots: formato estándar de publicidad en tv. Podemos definirlo como una película de corta duración, que por lo general tiene una duración de 20 a 30 segundos.

·         Programas patrocinados: no dejan de ser una visión estándar de una parrilla de un canal de tv, en la cual un anunciante va a tener un rol especial, principal y diferenciador, patrocinando dicho espacio.

·         El publireportaje: son películas de corta duración, entre 1 y 3 minutos, en los que se describen, en un estilo informativo y cultural, diversos aspectos relacionados con una empresa o con algún producto.

·         Publicidad estática: se produce cuando se retransmite por tv un acontecimiento, normalmente un evento deportivo, en cuyas instalaciones se exponen publicidad.

La radio

Es un medio publicitario que carece de carácter visual, el cual llega a su público principal en lugares donde otros medios no lo hacen, ejemplo en el coche.... Además dispone de una gran flexibilidad a la hora de emitir la publicidad.

Tipos de emisoras en función de su programación:

Radio convencional: es aquella que sigue los esquemas tradicionales de la radio, programas variados y normalmente heterogéneos sin demasiado contenido musical.

Radio fórmula: carácter predominantemente musical y una programación muy heterogénea. Programas muy lineales basados en la música, con espacios temporales muy marcados.

Publicidad en el lugar de ventas (PLV)

Es toda aquella publicidad que se realiza dentro de los centros comerciales. Su objetivo es crear un impulso de compra o reforzar acciones promocionales.

Tipos:

·         Exhibidores: son estanterías o lineales de venta, que tienen diferentes formas y que su función es contener los productos que están puestos en venta.

·         Displays: suelen ser soportes pequeños, que contienen un producto o información de un producto o marca, suelen tener un diseño, más o menos atractivo y se diferencian de los exhibidores, por el tamaño, por la creatividad y por la ubicación, muy a menudo en escaparates.

·         Carteles: elementos sobre los que se han impreso los anuncios y que suelen ubicarse en vitrinas escaparates o paredes, su tamaño estándar es 50 x 70. Se ubican en escaparates, paredes...

·         Máquinas expendedoras automáticas: suelen estar en la entrada de los establecimientos y suelen hacer alusión a una determinada marca. Normalmente aquella que sirve el producto.

Características de la PLV:

·         Favorece la compra impulsiva, sobre todo para artículos que no son de compra planificada.

·         Refuerza las acciones promocionales, siendo muy eficaz la combinación promoción/PLV.

·         Favorece la venta en autoservicio, con lo cual se hace innecesaria la presencia de vendedores.

·         La importancia de la creatividad, los formatos originales o creativos tendrán más eficacia que aquellos que pasan desapercibidos.

·         La importancia de su emplazamiento, tomando aquí importante cariz el tema del merchandaising.

Publicidad directa

Es aquella que se realiza mandando mensajes (impresos o digitales) a los consumidores, a través de cartas personalizadas (mailings), o no personalizadas (buzoneo).

Las características de la publicidad directa son:

·         La selectividad geográfica: determinante en este tipo de publicidad, es el medio que más tiene selectividad geográfica porque “tu” decides que personas, que público recibe la publicidad.

·         Selectividad demográfica: al igual que el caso anterior, con la publicidad directa, seleccionamos a las personas o públicos objetivos a los que queremos dirigir nuestra publicidad.

·         Flexibilidad: en cuanto al espacio, color, mensaje o contenido, tiempo…

·         Permanencia: la publicidad directa puede ser guardada y leída en otro momento distinto al que se recibe, con lo que se evita la caducidad que la publicidad tiene en otros medios o soportes.

·         Economía: el coste de alcanzar o impactar en el público objetivo, es relativamente bajo.

·         Impacto: Dependerá de la creación, creatividad y redacción de la propia publicidad para que este tenga mayor o menor impacto

·         Necesidad de censo: es necesario una realización de datos para poder realizarla.

LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:Internet

Tendencias del mercado en Internet:

·         Digitalización de la información: sobre todo ante los sistemas analógicos de la TV, Permite dar mayor creatividad a los mensajes.

·         Formatos multimedia: el mayor exponente es Internet: imagen, gráficos, textos todo junto.

·         Carácter interactivo de la publicidad: la forma de irse personalizando la TV es buscar un feedback, se busca que el consumidor pase de un roll pasivo a un roll activo, en definitiva que el consumidor reclame sus necesidades.

·         Necesidad de información: es cada vez mayor, se refiere a bases de datos e información en general.

Formas publicitarias en Internet:

BANNER: para el diseño del banner habrá que crear diseños atractivos y que contrasten con el resto de la página, preferiblemente colores corporativos de la marca o empresa. Podemos definir el Banner como aquel formato publicitario con una ubicación preferencial en una página Web y que normalmente sirve de enlace a la empresa que lo ha desarrollado, suele tener formato horizontal y rectangular.

BOTÓN: son variaciones más pequeñas que los banners, en formato cuadrado por general, con finalidad de ser estáticos o dinámicos, suelen estar fijos en secciones laterales de las páginas Webs y permiten la interacción, sirven de enlace para otras páginas, micro-sites.

VENTANA POP- UP: son mensajes emergentes de forma automática, el formato suele ser fijo y se corresponde con una ventana con opción de cierre por parte del usuario, suelen estar confeccionadas con tecnología java y su principal propósito es provocar el impacto a toda costa, situación que puede cansar al usuario o internauta y, por tanto, puede convertirse en una imagen desfavorable para la empresa, marca o producto que se encuentre detrás.

LINK: son enlaces de texto con los cuales se puede realizar conexión con otro espacio, sitio, o web. Sus tamaños suelen ser variables y suelen informar sobre eventos especiales, promociones o nuevas ubicaciones.