La marca es un signo distintivo de
un producto o servicio en el mercado.
Título que concede el derecho
exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un
producto.Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,
figuras, símbolos, gráficos, letras,
cifras, formas tridimensionales.
El arte de crear, innovar y
mantener una marca es llamado gerencia de marca. La gerencia cuidadosa de la
marca busca crear un servicio o producto importante.
Creación de valor consiste
esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera
que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad
que el anunciante quiere.
Una
marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre o
Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
Logotipo: Es la
representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se
escribe.Forma parte de la identidad visual de la marca.
Grafismos: Son
aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la
identidad visual de la marca.
A la totalidad de la marca, cuando
consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina
Anagrama.
Tipos de marcas
Denominativas
Son las marcas que identifican un
producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. No deben
tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma
especie o clase. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto.
Figurativas
Son imágenes o logotipos que
distinguen visualmente una marca. Es decir, son figuras distintivas que no
pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. A veces, el color (o
colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca.
Mixtas
Son el resultado de la combinación
de tipos definidos en los dos párrafos anteriores. En la mayoría de los casos
son combinaciones de palabras con diseños o logotipos. Un ejemplo vivo de esto
podría ser una marca simple con un logotipo.
Clasificación de las marcas
Las
marcas se pueden clasificar de muy distintas maneras; de una forma general
serán clasificadas a continuación.
Ø Marcas de fábrica: todo signo o conjunto
de signos que sirva para distinguir los productos de una empresa respecto a la
competencia.
Ø Marcas de servicio: todo signo o conjunto
de signos que sirva para distinguir los servicios ofrecidos de la competencia
ejemplo, universidades hospitales.
Ø Marcas de certificación: todo signo o conjunto
de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad,
los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos
por personas autorizadas.
Ø
Marcas colectivas: todo
signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores,
fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el
mercado los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas
asociaciones.
Importancia
y funciones de la marca
La marca
cumple varias funciones dentro de la compañía, pero su fin es enamorar a los
clientes y de esta manera alcanzar su confianza y fidelidad.
Las
marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra
ayudándolos a buscar y encontrar cierto producto dentro de una amplia y
desconectada gama de opciones.
La marca
es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto concentrado en
único signo; tiene como finalidad diferenciar su mercadería ante los ojos del
consumidor.
El producto, al ingresar al mercado, debe
adquirir una identidad que lo avale como entidad de consumo.
Los principales
objetivos de la marca son:
Distinguir
y diferenciar. Percepción de la identidad, de la diferencia a través de la
particularidad formal de la marca y sus signos.
Hacer,
reconocer. La marca deberá de tener cualidades estéticas especificas como
método de identificación.
Posicionar.
Ubicar el producto dentro de un nicho de mercado.
Memorizar.
Una vez posicionada la maca deberá de ser recordada con facilidad.
Promesa.
Es el beneficio que la marca ofrecerá y que la marca le dará una ventaja única.
Diferentes
formas de asociatividad
Explicita:
Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
Alegoría:
Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada
de forma insólita
Lógica:
Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.
Valores:
es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca
significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.
Símbolo:
Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej. : Corazón, amor,
Pareja.
Marcas
Propias
El concepto marcas blancas o marcas propias surgió
en Estados Unidos y se denominó así porque en los supermercados dichos
productos eran envasados en empaques insípidos y blancos, que no poseían
ninguna información sobre fabricación, peso o contraindicaciones del producto.
La
Estrategia Detrás de las Marcas Propias
Varios expertos coinciden en apuntar que la
estrategia por excelencia es la ubicación del producto en el anaquel, dándole
la mejor visibilidad o colocándola junto a las marcas más costosas para
resaltar que, dentro de la categoría, la marca del almacén tiene el mejor
precio y tal vez la misma calidad.
Las marcas propias o privadas se pueden
definir como cualquier producto con el nombre de la empresa
Los diferentes productos y
servicios se clasifican de acuerdo con la Clasificación Internacional de
Productos y Servicios en 45 clases (desde la 1 a la 34 incluyen productos, y
desde la 35 a la 45 servicios).
QUE
NO PUEDE SER UN MARCA
❉ Las
palabras, frases, figuras o signos que sugieran ideas inmorales o que atenten
contra la moral y las buenas costumbres.
❉ Los
símbolos patrios, emblemas de los Estados y Municipios.
❉ Los
signos de la Cruz Roja
❉ Los símbolos o emblemas de otros países
❉ Los
nombres geográficos, como indicación del lugar de procedencia
❉ Los
colores por sí solos
❉ Las
figuras geométricas que no revistan
novedad
❉ Caricaturas,
retratos, dibujos o expresiones que ridiculicen a personas u objetos dignos de
respeto y consideración
❉ Las
palabras o términos que hayan pasado al uso general (vulgarizados)
❉ Las
palabras comúnmente empleadas para indicar el género, la especie, naturaleza,
origen, cualidad o forma de los productos
❉ Las
marcas que se parezcan gráfica y/o fonéticamente a otra ya registrada
Algunas de las herramientas más
importantes para crear marca son:
❉ Relaciones públicas
❉ Comunicados de prensa
❉ Patrocinios
❉ Páginas web
❉ Exhibiciones
❉ Eventos de mercadotecnia
❉ Facilidades públicas
❉ Publicidad online
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