domingo, 8 de junio de 2014
Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Mercadotecnia/Maketing
Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un determinado producto o servicio.
Según el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry MacCarthy, lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
Objetivos del marketing
Los encargados de esta área deben ingeniárselas para convencer y hacer que los consumidores prefieran su producto o servicio, y no el de otros. Para ello, deben centrarse en los elementos que lo diferencian de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, la distribución y una publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.
Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento oportuno acerca del tamaño del mercado, volúmenes de ventas, importancia y "lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este proceso, es buscar cuáles son las ventajas competitivas del producto o servicio y saber explotarlas al máximo. Responder a las principales interrogantes del consumidor también es importante: ¿por qué prefiero este producto en vez del otro? ¿por qué éste es más económico que aquel? ¿por qué hay grandes cantidades de éste, y aquél está agotado? ¿por qué este producto es tan difícil de conseguir?, entra otras inquietudes.
Etapas del marketing
Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de etapas que son primordiales para el éxito de esta metodología. En un principio, se requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.
- Estudio y selección del mercado. Se estudian las variables demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población / rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).
- Definición de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto precio, plaza (distribución) y promoción. Esta última fase, puede llevarse a cabo mediante la comunicación directa (cara a cara) o técnicas publicitarias por medio de la radio, prensa, televisión, vallas, panfletos, entre otras
- Diseño de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir una retroalimentación exitosa de los consumidores.
- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.
sábado, 7 de junio de 2014
UNIDAD VIII. BRIEF
El Brief publicitario o brief creativo es un documento, simplificado que sirve
como punto de partida y referencia para iniciar el proceso creativo de una
campaña de publicidad, ya que en él se
resume la información necesaria, para fijar las estrategias que permitirán
conseguir un objetivo de publicidad planteado
Para su elaboración
resultan necesarios los siguientes componentes básicos:
Objetivos de Comunicación:
que vamos a hacer y para que nos proponemos llevar adelante nuestra Campaña.
Determinación del Target o Público-Objetivo: a quienes deberá alcanzar
esta acción comunicativa y alternativas de segmentación posibles.
Elección de Medios: se trata de cómo vamos a hacer para tomar contacto
con nuestro público objetivo, y qué potencialidades comunicativas hacen que
elijamos determinados medios.
Determinación del Tono: además de definir la forma del mensaje elegido
para comunicar lo que finalmente se ha decidido, se debe elegir el Tono de la
comunicación como marca del vínculo que se debe establecer con el
Público-Objetivo.
Canales y Soportes:
de las investigaciones realizadas, de las exposiciones en que se halle
contenido el público objetivo, del perfil de campaña diseñado y del tono
definido, se podrán determinar cuáles son los Canales y Soportes
Comunicacionales más recomendables para alcanzar los objetivos propuestos.
Perfil Creativo: a quienes finalmente les corresponda
trabajar con este Brief publicitario, junto con todas las recomendaciones sobre
los puntos antes referidos se les deberá perfilar un esbozo de las
características creativas que deberá tener la campaña.
El briefing
en el mundo publicitario
El briefing es la parte
estratégica de la preparación de una acción publicitaria.
Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos
permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es
un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la
información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir
lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su
información del mercado y con las líneas básicas del plan de
marketing de la marca que desea publicitar. Es un
documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.
El briefing
no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de
elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación
comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el
siguiente índice:
- Antecedentes
- Documentación
preexistente. Mercado total..
- Mercado específico
- Situación actual.
- Producto.
- Precio.
- Packaging.
- Competencia..
- Canal de distribución.
- Consumidor.
- Público objetivo.
- Público potencial.
- Tendencias del mercado.
- Objetivos de marketing.
- Monto a invertir.
- Tiempos.
UNIDAD VII. CREACIÓN DE ANUNCIOS Y COMERCIALES
ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia
creativa determina los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de las
cuales se pretende lograr el objetivo y el camino creativo; humor, drama,
realismo, testimonial, demostrativo, comparativo, apoyado por un personaje,
"slice of life", analogía o presentador. Orienta también el
lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos utilizados en
la campaña.
Pasos para la creación de una estrategia creativa:
•
Definición del Producto o servicio
•
Objetivo de la comunicación
•
Target group (Grupo Objetivo)
•
Beneficio: (Primario y Secundario(s))
•
Reazon why (Razón de respaldo)
•
Posicionamiento
•
Personalidad de la marca
•
Tono y manera.
•
Brief Creativo
•
EJECUCIÓN
CREATIVA
• La ejecución creativa consiste en concretar
todos los pasos estratégicos que se han llevado a cabo, produciendo los
anuncios que van a difundirse a través de los medios gráficos, on line,
audio o audiovisuales.
•
Se trata de transmitir la estrategia del mensaje, materializada en el
concepto elegido, la estrategia creativa, resuelta a través del género y la
técnica o técnicas seleccionadas y el eslogan de la campaña
Los aspectos
de ejecución, Los elementos de ejecución.
Estos componentes
y su compendio es lo que percibimos e interpretamos al ver el anuncio. La
ejecución de todos ellos tiene que lograr tres fines:
- Transmitir
el mensaje de forma clara y rápida.
- Entretener,
gustar al público.
- Contribuir a la construcción de la marca.
LAYOUT (BOCETO)
Es una estructura
completa, ordenada de los elementos esquemáticos de un anuncio: ilustración o
ilustraciones, encabezado, sub-encabezados, cuerpo del texto, slogan, logotipo
y firma
ARTE
STORYBOARD
Es una
representación visual del anuncio, compuesto por sketches que indican el
concepto que el director de arte tiene de las escenas, de los ángulos de
cámara, de los efectos sonoros y de los efectos especiales que se emplearán en
la producción.
TEXTO PUBLICITARIO
El mensaje
publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios
gráficos llamativos.
Algunas de sus características son:
Originalidad Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el
mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos
gráficos y lingüísticos de que se disponga.
Brevedad Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que
mantenga la atención del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre
concisión.
Sugerencia El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las
características de un producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo
de unas connotaciones positivas que hagan deseable su adquisición.
UNIDAD VI. UTILIZACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios. Tipología y características
Concepto y clasificación de los medios: Concepto
Medios:
canales de comunicación. Soporte: distintas secciones en las que se divide en
canal de comunicación.
Clasificación de los medios
·
Convencionales: Cine,
internet, tv, radio, prensa y diarios, vallas publicitarias o publicidad
exterior.
·
No convencionales: marketing
directo, PLV, publicidad directa. No tienen razón de ser
sin la publicidad.
Clasificación según soporte
técnico empleado:
·
Medios impresos, soporte
gráfico: diarios, suplementos, cabinas, mailing, buzoneo, PLV.
·
Medios audiovisuales: Tv,
radio, cine.
·
Nuevas Tecnologías: internet,
tv digital.
·
Otros medios: instalaciones
deportivas, medios de transporte, carros de supermercados.
Clasificación según la
interactividad y la densidad de información: La prensa
·
Es periódica. Mientras los
diarios son “diarios”, las revistas tienen una publicación variable. Habrá que
tener en cuenta esta periodicidad a la hora de contratar la publicidad.
·
El ámbito geográfico. Pueden
ser nacionales, locales, regionales, sin embargo las revistas se diferencian
de los diarios en que la gran mayoría son de carácter nacional.
·
La fidelidad de lectura. Existe
gran fidelidad a los diarios y menos a las revistas.
·
El tipo de lectura. Los
diarios tienen lectura más rápida. Las revistas tienen lectura más reposada.
·
La audiencia de los soportes.
En presa se obtiene mediante el resultado de la siguiente operación: La tirada
es lo que se imprime, y la difusión lo que se vende.
·
Calidad publicitaria. La
calidad de la reproducción en las revistas es muy superior a la calidad en los
diarios, principalmente por el papel en el que imprimen, el denominado papel
cuche, mientras los diarios imprimen en el papel offset.
·
El tamaño de los anuncios.
Generalmente el tamaño de los anuncios en los diarios es inferior al de las
revistas. En los periódicos prima más la información.
El cine
El nacimiento de este medio publicitario arranca
en 1895 de la mano de los hermanos Loumierg,en los 90 cuando la inversión publicitaria
empieza a ser considerable, debido, sobre todo, al gran impacto que este medio
proporciona al anunciante.
Las principales formas de hacer publicidad en el medio cine son las
siguientes:
·
Los spots: se trata de
espacios publicitarios de aproximadamente 20 segundos, que con apoyo de imagen
y/o música, comunican una idea o mensaje.
Los filmetes: son espacios de menor duración que
los spots aproximadamente 10 o 12 segundos, que con menor calidad muestran
productos o instalaciones de algunas empresas anunciantes.
La Televisión
La penetración de la tv en la población, ronda al 98% de los mismos, en
algunos casos existe más de un aparato de tv en las casas.
Es un medio tradicional y al mismo tiempo convencional.
Es un medio con una gran apuesta de futuro, debido a la proyección que
la tv por cable o por satélite puede ofrecer como medio publicitario.
Formas publicitarias en televisión:
·
Spots: formato estándar de
publicidad en tv. Podemos definirlo como una película de corta duración, que
por lo general tiene una duración de 20 a 30 segundos.
·
Programas patrocinados: no
dejan de ser una visión estándar de una parrilla de un canal de tv, en la cual
un anunciante va a tener un rol especial, principal y diferenciador,
patrocinando dicho espacio.
·
El publireportaje: son
películas de corta duración, entre 1 y 3 minutos, en los que se describen, en
un estilo informativo y cultural, diversos aspectos relacionados con una
empresa o con algún producto.
·
Publicidad estática: se
produce cuando se retransmite por tv un acontecimiento, normalmente un evento
deportivo, en cuyas instalaciones se exponen publicidad.
La radio
Es un medio publicitario que
carece de carácter visual, el cual llega a su público principal en lugares
donde otros medios no lo hacen, ejemplo en el coche.... Además dispone de una
gran flexibilidad a la hora de emitir la publicidad.
Tipos de emisoras en función
de su programación:
Radio convencional: es aquella que sigue los
esquemas tradicionales de la radio, programas variados y normalmente
heterogéneos sin demasiado contenido musical.
Radio
fórmula: carácter predominantemente musical y una programación muy heterogénea.
Programas muy lineales basados en la música, con espacios temporales muy marcados.
Publicidad en el lugar de
ventas (PLV)
Es toda aquella publicidad que
se realiza dentro de los centros comerciales. Su objetivo es crear un impulso
de compra o reforzar acciones promocionales.
Tipos:
·
Exhibidores: son estanterías o
lineales de venta, que tienen diferentes formas y que su función es contener
los productos que están puestos en venta.
·
Displays: suelen ser soportes
pequeños, que contienen un producto o información de un producto o marca,
suelen tener un diseño, más o menos atractivo y se diferencian de los
exhibidores, por el tamaño, por la creatividad y por la ubicación, muy a menudo
en escaparates.
·
Carteles: elementos sobre los
que se han impreso los anuncios y que suelen ubicarse en vitrinas escaparates o
paredes, su tamaño estándar es 50 x 70. Se ubican en escaparates, paredes...
·
Máquinas expendedoras
automáticas: suelen estar en la entrada de los establecimientos y suelen hacer
alusión a una determinada marca. Normalmente aquella que sirve el producto.
Características de la PLV:
·
Favorece la compra impulsiva, sobre todo
para artículos que no son de compra planificada.
·
Refuerza las acciones promocionales,
siendo muy eficaz la combinación promoción/PLV.
·
Favorece la venta en autoservicio, con
lo cual se hace innecesaria la presencia de vendedores.
·
La importancia de la creatividad, los
formatos originales o creativos tendrán más eficacia que aquellos que pasan
desapercibidos.
·
La importancia de su emplazamiento,
tomando aquí importante cariz el tema del merchandaising.
Publicidad directa
Es aquella que se realiza mandando mensajes (impresos o digitales) a los
consumidores, a través de cartas personalizadas (mailings), o no personalizadas
(buzoneo).
Las características de la publicidad
directa son:
·
La selectividad geográfica: determinante
en este tipo de publicidad, es el medio que más tiene selectividad geográfica
porque “tu” decides que personas, que público recibe la publicidad.
·
Selectividad demográfica: al igual que
el caso anterior, con la publicidad directa, seleccionamos a las personas o
públicos objetivos a los que queremos dirigir nuestra publicidad.
·
Flexibilidad: en cuanto al espacio,
color, mensaje o contenido, tiempo…
·
Permanencia: la publicidad directa puede
ser guardada y leída en otro momento distinto al que se recibe, con lo que se
evita la caducidad que la publicidad tiene en otros medios o soportes.
·
Economía: el coste de alcanzar o
impactar en el público objetivo, es relativamente bajo.
·
Impacto: Dependerá de la creación,
creatividad y redacción de la propia publicidad para que este tenga mayor o
menor impacto
·
Necesidad de censo: es necesario una
realización de datos para poder realizarla.
LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:Internet
Tendencias del mercado en Internet:
·
Digitalización de la información: sobre
todo ante los sistemas analógicos de la TV, Permite dar mayor creatividad a los
mensajes.
·
Formatos multimedia: el mayor exponente
es Internet: imagen, gráficos, textos todo junto.
·
Carácter interactivo de la publicidad:
la forma de irse personalizando la TV es buscar un feedback, se busca que el
consumidor pase de un roll pasivo a un roll activo, en definitiva que el
consumidor reclame sus necesidades.
·
Necesidad de información: es cada vez
mayor, se refiere a bases de datos e información en general.
Formas publicitarias en Internet:
BANNER: para el diseño del banner habrá que
crear diseños atractivos y que contrasten con el resto de la página,
preferiblemente colores corporativos de la marca o empresa. Podemos definir el
Banner como aquel formato publicitario con una ubicación preferencial en una
página Web y que normalmente sirve de enlace a la empresa que lo ha
desarrollado, suele tener formato horizontal y rectangular.
BOTÓN: son variaciones más pequeñas que los
banners, en formato cuadrado por general, con finalidad de ser estáticos o
dinámicos, suelen estar fijos en secciones laterales de las páginas Webs y
permiten la interacción, sirven de enlace para otras páginas, micro-sites.
VENTANA POP- UP: son mensajes emergentes
de forma automática, el formato suele ser fijo y se corresponde con una ventana
con opción de cierre por parte del usuario, suelen estar confeccionadas con
tecnología java y su principal propósito es provocar el impacto a toda costa,
situación que puede cansar al usuario o internauta y, por tanto, puede
convertirse en una imagen desfavorable para la empresa, marca o producto que se
encuentre detrás.
LINK: son enlaces de texto con los cuales se
puede realizar conexión con otro espacio, sitio, o web. Sus tamaños suelen ser
variables y suelen informar sobre eventos especiales, promociones o nuevas
ubicaciones.
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